糖尿病 検査の取扱い
彼の考え方では、私的・公的、営利・非営利に企業を分けて考える(図311)のだが、一般に考えられるマーケティングの場合には、分野が私的かつ営利の組み合わせの企業が行なうものであるとされるのを、その他の三つの枠にも広げて考えよう、と提唱した。
この流れも、AMAの一九八五年のマーケティングの定義に示されている。
それは、マーケティングの範囲が拡張した、つまりマーケティングの主体者(売り手)は利潤動機で動く営利企業に限定されなくなったことである。
公共性をもっ組織も対象になったといいかえてもいいだろう。
コトラーは正統派マーケティングの考え方を拡張する立場であるが、そのほかにも、主流の考え方とはかならずしもいえないが、制度的にマーケティングを考える見方もある。
これは、マーケティングというと、個々の企業の問題を扱うものと考えがちなのに対して、ある制度に注目して考えようというのだ。
これにさらに公共・福祉という視点が加わって、社会的な立場でマーケティングを考える一派であった。
「であった」と過去形にしたのは、現在ではほとんど影がうすいからだ。
最近では制度の問題は、マーケティングより経済学や法学、政治学で扱われることが多くなっている。
その他、健康を扱う公衆衛生の領域ではソーシヤルマーケティングという考え方が普及してきている。
ソーシャルマーケティングとは、公共・非営利組織の社会的キャンペーンにマス・マーケティング手法をとりいれたもので、社会問題の解決法として、あるいは、生活者や行政、企業がいっしょになって、公共の福祉を実現する手法として注目されている。
公衆衛生の分野では、家族計画、性行為による感染症、エイズ、禁煙、生活習慣病対策、アルコール依存抑止などにこの手法が適用可能である。
コトラーは、「ソーシャルマーケティングとは、人びとの考えや習慣を変革するプログラムを企画し、実施し、管理するためのマネージメント技術であり、伝統的な企業マーケティングからのパラダイム変換をめざすもの」と考えている。
ここで、ソーシヤルマーケティングが消費者の行動変容につながる手法であることが重要である。
その例として、公共広告を考えよう。
公共広告は、一九六〇年代後半から米国を中心にヨーロッパの各国でも行なわれている。
エイズや麻薬、禁煙、がんの広告などが行なわれている。
最近では、動物愛護協会やグリーンピースのような広告にまでテーマは広がっている。
ユニセフ(国際連合児童基金)といった非営利組織も積極的に広告を行ない、ブランドの確保につとめている。
ブランドで寄付が集まるのだ。
もう少しくわしく、ソーシヤルマーケティングについて考えよう。
サービスマーケティングで4Pを基点に7P(第七章参照)が提唱されたのと同じく、ソーシヤルマーケティングでは6Pが提案される。
一政府や公共事業体が標的採用者に提供する製品で、たとえば物質的なものに限らずサービスの質、特性、パッケージ、ブランドや安心を含む保証などといった社会的プロダクツのこと。
ここで市場の適合性の決定を行なう。
価格(司ユ日)一標的採用者が負担するコスト。
あるいは、公共サービスに対する生活者の投資(ソーシヤル・インベストメント)、税金など。
場所・流通チャネルやプロダクトが標的採用者に採用されるための場面、流通経路、サービスの拠点。
プロモーション一広報、広告、営業宣伝員などによる販売促進。
これには、マス・コミュニケーション、人的コミュニケーション、インセンティプ(誘因)などがある。
パートナーシップ・マーケターは個人、グループ、ボランティア、NPOやユニセフなどの国連機関、環境省、厚生労働省、文部省などの公共セクター、企業、公共広告機構など、同じ社会的目的、アイデア、行動をもっ潜在的パートナーシップを調べ、協働作用を発揮できる関係を成立させる技術を必要とする。
ポリシー・基本的な考え方(司o-w可)い公共の福祉を考え、人びとの健康的で快適な社会を築くという大前提を共有して、さまざまな社会問題を解決すべく、コミュニティや社会全体の認知、態度、動機、行動を改革させる。
それは、共通の目的を確認し計画される。
このように、公共的なものにもマーケティング思考が広がってきているのが大きな流れといえる。
今まで述べてきたように、もともとマーケティングは、製造業者が直接消費者に訴える方法の模索から生まれたという面がある。
すなわち、販売戦略の一種であった。
つまり、従来マーケティング活動は、供給者と消費者間の情報の非対称性を利用して行なわれてきたともいえる。
情報の非対称とは、商品の提供者と受領者のあいだに知識や情報の格差が大きいことを指す。
医療では、この格差が大きいために患者が不利益をこうむるという考え方が支配的であった。
しかし、先述したコトラーは、マーケティング活動を、価値を創造し、提供し、他の人びとと交換することを通じて、個人やグループが必要とし欲求するものを獲得する社会的・経営的過程と考えた。
さらに近年、情報技術の発達による双方向的な環境のもと、むしろ情報の非対称性を減らし、顧客とともに価値をつくりだし、長期の関係を築くことに主眼がおかれるようになっている。
そこに、医療とマーケティングがむすびっく点がある。
医療マーケティングを、ジエローム・マッカーシーによる前出の「マーケティングの4P」にあてはめて特徴を考えてみると、次のようになる。
残念ながら医療は公的な制度設計下にあるので、医療におけるマーケティングにおいては、4Pのうち変数として考えられるものは少ない。
差別化可能、ただし偶然に影響される||科学の宿命、評価が困難。
価格付げ、公的保険により限定されたなかで多少動かせる。
ただし消費者が相対的な判断基準をもてない。
生命倫理的制限、医療機関や製薬企業への広告規制。
このような状況であるが、広告規制緩和がすすんでいるので、とくにのプロモーションに変化がおきると思われる。
たとえば、製薬会社が直接患者に訴えるテレビなどのマスメディアを使ったDTC(思52g広告とか、治験被験者募集広告についても、ネット上のリンク先を伝える、コールセンターの電話番号を伝えるといった方法もつかうことができる。
さらに、マーケティングのポイントは顧客生涯価値の増加と考えると、医療・医学知識の増加につながるマス・マーケティングの重要性は医療の場合には高いといえる。
最後に、今はやりのブランドについて述べよう。
ブランド戦略は、今やマーケティングの世界ではきわめて重要な研究テーマになっている。
しかしながら、医療の世界ではブランドに対する認識はきわめて薄い。
また経営学者の野中部次郎によれば、ブランドとはある製品やサービス、それらを提供する知識について顧客と企業が共有する知識であるという。
これらの視点からは、医療や医薬品においてもブランドは非常に重要なものなのである。
ブランドは当該企業や製品に対する忠誠心を高め、固い込みに成功する鍵にもなる。
コーポレートブランド戦略の傾向が一足早く広まった米国では、企業株式の時価総額のうちブランドなどを含めた無形資産が七割を占めるという。
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